„Ich bin rundum zufrieden“

Viele von uns kaufen heute kaum noch etwas, ohne sich vorher ausgiebig mit Produktbewertungen anderer Konsumenten beschäftigt zu haben. Was gibt uns dieses Ritual - und wie sehr beeinflusst es uns?

Es gehört heute zum alltäglichen Konsumritual, egal ob man ein neues Chefmesser kaufen möchte, ein spannendes Buch für lange Winterabende braucht oder auf der Suche nach einem romantischen Hotel für einen Wochenendausflug ist: Man geht ins Internet und schaut sich an, was andere Konsumenten über das Produkt zu sagen haben. Wenn man genug Onlinekritiken gelesen hat, trifft man seine Entscheidung. So weit, so einfach. Hinter dieser auf den ersten Blick simplen Aktion verbirgt sich in Wahrheit ein komplizierter psychologischer Prozess.

So gibt es interessante Unterschiede zwischen den Geschlechtern. Bei Männern erzeugt allein die Tatsache, dass man auf einer Website sein Urteil über angebotene Produkte äußern kann, schon Zutrauen zum Anbieter. Frauen dagegen finden es vertrauenserweckend, wenn sich zwischen den Konsumenten ein Dialog entspannt, wenn also andere Kunden auf Postings antworten.(1) Weibliche Onlinenutzer sagen auch eher als männliche, dass  Bewertungen ihre Sorge, eine Fehlentscheidung zu treffen, reduzieren. Außerdem lassen sie sich eher von Kritiken begeistern und inspirieren, zum Beispiel wenn es um die Planung einer Reise geht.(2, 3)

Sieht der Leser das Glas halb voll oder halb leer? Wer eine sogenannte Promotionsorientierung hat, das heißt die Potenziale und Möglichkeiten eines Kaufes oder einer Buchung im Auge hat (einen tollen Urlaub, einen spannenden Leseabend), findet positive Bewertungen glaubwürdiger als negative. Konsumenten mit einem Präventionsfokus dagegen, deren wichtigstes Ziel ist, Fehlentscheidungen zu vermeiden und auf der sicheren Seite zu sein, lassen sich eher von einem kritischen Urteil als von einer Lobeshymne überzeugen.(4)

Die Art des Produkts spielt ebenfalls eine Rolle. So macht es einen großen Unterschied, ob jemand Bewertungen über ein nützliches („utilitaristisches“) Produkt wie ein Küchenmesser oder ein lustbringendes („hedonistisches“) Produkt wie einen Krimi oder eine Übernachtung in einem Romantikhotel liest. Bei einem utilitaristischen Gut, zeigt eine amerikanische Studie, finden Leser negative Kritiken tendenziell hilfreicher als positive. Bei einem hedonistischen Gut ist es genau umgekehrt. Der Grund: Der Nutzen, den man sich von einem utilitaristischen Produkt erhofft, lässt sich meist an handfesten Kriterien festmachen. Wenn andere Zweifel an der objektiven Nützlichkeit äußern, wiegt das folglich schwer. Der Lustgewinn durch ein hedonistisches Produkt ist dagegen deutlich subjektiver. Die Tatsache, dass der Kritiker einen Krimi nicht genossen hat, schreiben die Leser eher dessen individuellem Empfinden zu, das sich nicht ohne weiteres verallgemeinern lässt.(5) In gleicher Weise halten Leser die Beschreibung eines misslungenen Hotelaufenthalts für weniger hilfreich als den Bericht über eine positive Erfahrung. Wenn sich ein solches Malheur allerdings durch eine überzeugende Wiedergutmachung des Hotels zum Positiven gewendet hat, finden Leser eine solche Information wiederum nützlich.(6)

Nützliche Kritik oder verwirrender Informationsüberfluss?

Auch die Zahl der Bewertungen ist bedeutsam. Generell gilt: Je mehr Reviews vorliegen, desto stärker lässt sich der Leser von ihnen beeinflussen. Das ist zunächst nicht sehr überraschend. Das Bild kann sich allerdings umdrehen, wenn die Bewerter sehr uneinig sind. In einer amerikanischen Studie lasen die Teilnehmer Onlinekritiken zu einem Kinofilm. Durchschnittlich bekam der Streifen zwei Sterne, aber die Beurteilungen streuten weit. Lagen nur wenige Kritiken vor, störte die Leser der mangelnde Konsens kaum. Lagen aber viele Kritiken vor, so führten die widersprüchlichen Urteile dazu, dass sich die Leser weniger beeinflussen ließen.(7)

Zudem können sehr viele Kritiken zu einer Informationsüberlastung führen, zumindest wenn sie viele Daten und Fakten enthalten. In einer koreanischen Studie empfanden die Teilnehmer eine Liste von 27  Konsumentenbewertungen eines tragbaren Multimediaplayers weniger informativ als eine Auswahl von nur neun Besprechungen. Bei Bewertungen, die nur emotionale Eindrücke vermitteln („Tolles Gerät“, „Habe großen Spaß daran“), setzt dieser Überforderungseffekt allerdings nicht ein.(8)

Noch komplexer wird es, wenn man die Reihenfolge der Bewertungen berücksichtigt. In einer australischen Experimentalstudie lasen Teilnehmer Hotelbewertungen, die von sehr gut bis sehr schlecht geordnet waren. Für eine andere Gruppe war die Reihenfolge genau umgekehrt. Erstaunlicherweise schätzten die Personen, die von gut nach schlecht lasen, das Hotel tendenziell besser ein als die Teilnehmer, die sich von schlecht nach gut

durcharbeiteten. Wenn Konsumenten erst einmal positive Informationen im Kopf haben, tun sie sich schwer, ihre Einschätzung im Lichte von nachfolgenden negativen Informationen anzupassen.(9)

Interessanterweise haben Bewertungen nicht nur einen Effekt auf die Leser. Der Akt des Schreibens kann auch die Einschätzung des Schreibers verändern, wie eine kanadische Studie belegt. Verwendet der Bewerter nicht nur eine rein beschreibende Sprache, sondern gibt Gründe für seine Präferenzen oder Kaufentscheidungen an („Mir gefallen die Kekse, weil sie so schöne bunte Streusel haben“, „Ich habe die Kekse gekauft, weil dies die Lieblingssorte meines Sohnes ist“), versteht er seine Konsumerfahrung selbst besser. Das wiederum führt dazu, dass er seine Erfahrung stärker rational und weniger emotional sieht. Welche Wirkung das auf sein Urteil hat, hängt von der Art der Ware ab. Geht es um ein nutzenorientiertes Produkt, bei dem vernunftbetonte Gründe im Vordergrund stehen, so fällt sein Votum deutlicher aus: Güter, die er schätzt, bekommen mehr und Produkte, die er nicht schätzt, weniger Sterne. Schreibt er dagegen über ein lustorientiertes Produkt, so schwächt sich sein Gesamturteil ab, das heißt, eine gute Erfahrung wird weniger überschwänglich, eine schlechte weniger vernichtend beurteilt.(10) Wer beim Konsum rationaler werden möchte, sollte sich also als Kritiker versuchen.

Annette Schäfer

Aus: Psychologie Heute, Ausgabe 8/2015

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Literaturangaben:

1 Awad, N./ Ragowsky, A.: Establishing trust in electronic commerce through online word of mouth: an examination across gender. In: Journal of Management Information Systems, Vol.24.4, 2008, S.101-121.

2 Gretzel, U./ Yoo, K.: Use and impact of online travel reviews. In: Information and Communication Technologies in Tourism 2008, 2008, S.35-46. 

3 Kim, E. u.a.: Effects of gender and expertise on consumers’ motivation to read online hotel reviews. In: Cornell Hospitality Quarterly, Vol.52.4, 2011, S.399-406.

4 Zhang, J. u.a.: When does electronic word-of-mouth matter? A study of consumer reviews. In: Journal of Business Research, Vol.63, 2010, S.1336-1341.

5 Sen, S./ Lerman, D.: Why are you telling me this? An Examination into negative consumer reviews on the web. In: Journal of Interactive Marketing, Vol.21.4, 2007, S.76-94.

6 Black, H./ Kelley, S.: A storytelling perspective on online consumer reviews reporting service failure and recovery. In: Travel Tourism Market, Vol.26, 2009, S.169-179.

7 Khare, A. u.a.: The assimilative and contrasting effects of word-of-mouth volume: an experimental examination on online consumer ratings. In: Journal of Retailing, Vol.87.1, 2011, S.111-126.

8 Park, D./ Lee, J.: eWOM overload and its effect on consumer behavioral intention depending on consumer involvement. In: Electronic Commerce Research and Application, Vol.7, 2008, S.386-398.

9 Coker, B.: Seeking the opinions of others online: evidence of evaluation overshoot. In: Journal of Economic Psychology, Vol.33, 2012, S.1033-1042.

10 Moore, S.: Some things are better left unsaid: How word of mouth influences the storyteller. In: Journal of Consumer Research, Vol.38, 2012, S.1140-1153.  

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