Richard Thaler: Die Psychologie hinter wirtschaftlichem Handeln

Richard Thaler

Richard Thaler beschäftigt sich mit psychologischen Prozessen hinter wirtschaftlichem Handeln. Thalers Ansätze werden mittlerweile von mehreren Regierungen eingesetzt, auch von unserer eigenen. Unser Autor Jochen Metzger hat sich darüber Gedanken gemacht ...

Als Kind saß ich mit meinen Geschwistern vor dem Fernseher und aß Obst. Meine Mutter hatte ein paar Äpfel in appetitliche Spalten geschnitten und neben uns auf den Tisch gestellt. Wir futterten sie weg, ohne darüber nachzudenken. Als der Abspann unserer Sendung über den Bildschirm lief, war die Obstplatte längst leer. 

Wer sich mit Psychologie und Verhaltensökonomie beschäftigt, nennt den Apfeltrick meiner Mutter einen Nudge, einen „Stupser“. Sie hat uns nicht mehr Taschengeld versprochen, nicht mit Stubenarrest gedroht oder mit Ratschlägen genervt. Stattdessen hat sie uns einfach das Obstessen erleichtert – und war damit ziemlich erfolgreich. Seit der Ökonom Richard Thaler und der Jurist Cass Sunstein im Jahr 2008 ihren Bestseller Nudge publizierten, ist diese Strategie, Menschen unterschwellig in eine gewünschte Richtung zu steuern, Teil der öffentlichen Diskussion geworden. Wie, so fragten die Autoren, können private und öffentliche Institutionen die Entscheidungen der Bürger zum Besseren lenken, ohne sie durch Strafen oder Verbote zu bevormunden? Nun bedient sich auch die Politik entsprechender Mittel: Angela Merkel ließ im Sommer 2014 drei Referentenstellen ausschreiben – das neue Nudge-Team der Bundesregierung arbeitet unter dem Schlagwort „Wirksames Regieren“. Was bedeutet das für uns Bürger? Was kommt da auf uns zu? 

Nirgendwo findet man auf diese Frage bessere Antworten als in Großbritannien. Dort gründete David Cameron nach seiner Wahl zum Premierminister zügig eine eigene Nudge Unit – eine Stabsabteilung von Spezialisten, die ihm helfen sollte, sein Land mithilfe psychologischer Erkenntnisse effizienter zu leiten. „Als wir das Team aufstellten, haben wir uns zwei Jahre Zeit gegeben“, erinnert sich der Abteilungschef David Halpern in einem TV-Interview. „Wir haben gesagt: Wenn wir unsere Kosten bis dahin nicht mindestens zehnfach wieder einspielen, machen wir den Laden dicht. Wir haben dieses Ziel weit übertroffen.“ Inzwischen hat man das Behavioural Insights Team um den Cambridge-Psychologen Halpern gar in eine Privatgesellschaft umgewandelt: Camerons Nudge ist zu einer Art Exportschlager geworden.

Was genau haben die Briten da gemacht? Wie funktioniert Regierungsarbeit mittels kleiner Stupser? Zwei Beispiele aus den vergangenen Jahren:

1. Wie zwei kurze Sätze bei der Steuererklärung helfen. Steuererklärungen sind in Großbritannien ähnlich unbeliebt wie bei uns. Einige Bürger drücken sich davor. Wie kann man das Geld schnell und kostengünstig eintreiben? In einer Feldstudie fand die britische Nudge Unit eine verblüffend einfache Antwort. An den Anfang des Standardmahnbriefs, der an die säumigen Zahler ging, stellten die Experten nur zwei zusätzliche Sätze: „Neun von zehn Bürgern in Großbritannien zahlen ihre Steuern rechtzeitig. Im Moment gehören Sie zu einer kleinen Minderheit, die noch nicht bezahlt hat.“ Die Studie zeigt: Hochgerechnet auf 100 00 Briefe, brachte diese Formulierung dem britischen Schatzamt Mehreinnahmen von mehr als elf Millionen Pfund – und das innerhalb von nur drei Wochen. Andere Sätze erwiesen sich als weniger erfolgreich. Formulierungen wie: „Die meisten Briten finden, man sollte seine Steuern pünktlich zahlen“, erinnern wohl zu sehr an mäkelnde Erziehungsberechtigte.

2. Geschenkte Salzstreuer verbessern den Blutdruck. Fish and chips gehören noch immer zu den beliebtesten Fast-Food-Mahlzeiten auf der Insel. Niemand will das den Briten verbieten. Sorgen bereitet den Experten allerdings der hohe Salzkonsum, der damit verbunden ist. Zu viel Salz erhöht bekanntermaßen den Blutdruck und damit das Herzinfarktrisiko. Nun entdeckten aufmerksame Mitarbeiter der Bezirksverwaltung von Gateshead im Norden des Landes, dass in den lokalen Imbissbuden das Salz von den Gästen aus großen Mehlstreuern über Pommes und den frittierten Dorsch gekippt wurde. Manche dieser Streuer besaßen 17 Löcher – aus denen entsprechend viel Salz auf den Teller rieselte. Die Behörden reagierten mit einem Stupser: Sie kauften Salzstreuer mit lediglich fünf Löchern und verteilten diese gratis an die Schnellrestaurants der Region. Die Streuer wurden bereitwillig angenommen, der Salzkonsum sank beträchtlich – ganz ohne Klagen und Umsatzeinbußen. 

Warum greifen derlei Maßnahmen so gut? Dazu gibt es eine Reihe theoretischer Überlegungen. Eine schöne Zusammenfassung kam jüngst von unerwarteter Seite: Niemand Geringerer als die Weltbank beschäftigt sich in ihrem aktuellen Jahresbericht ausführlich mit der politischen Kraft der kleinen Stupser. Darin konzentrieren sich die Autoren auf drei psychologische Thesen: 

– Wir Menschen treffen viele Entscheidungen automatisch, aus dem Bauch heraus, ohne viel darüber nachzudenken. Wir zählen nicht die Löcher im Salzstreuer oder gar die Anzahl der Kristalle – wir schnappen uns einfach den Glasbehälter und schütteln ihn dreimal über unseren heißen Kartoffelspalten. Wir gehen häufig den einfachen Weg: Wenn wir intuitiv entscheiden, sind stets nur jene Informationen relevant, die uns mühelos in den Sinn kommen. Wer sich diese psychische Gesetzmäßigkeit zunutze macht, kann mit wenig Aufwand eine Menge bewirken.  

– Wir sind ausgesprochen soziale Wesen. Das Verhalten der anderen hat gewaltigen Einfluss auf unsere Entscheidungen. Welche Bücher verkaufen sich am besten? Vor allem jene Titel, die ohnehin schon ganz oben auf der Bestsellerliste stehen! Was bei Romanen funktioniert, klappt auch bei Steuererklärungen: Wenn all meine Nachbarn sich dabei pünktlich und ehrlich verhalten, dann möchte ich das auch tun.

– In unseren Köpfen gibt es eine Geschichte oder eine Theorie für fast alles. Manchmal sind uns diese „mentalen Modelle“ bewusst, manchmal auch nicht. Einfluss auf unsere Entscheidungen haben sie in beiden Fällen. „Mädchen gehören nicht an eine Universität“ ist ein schönes Beispiel. Ein solcher Satz, wo er geglaubt wird, hat massive Auswirkungen auf eine ganze Gesellschaft. Das Verhalten des Einzelnen wird sich wandeln, sobald es gelingt, das mentale Modell dahinter zu verändern. Im Fall der Mädchen, die inzwischen massenweise an die Universitäten strömen, ist dies auf gesellschaftlicher Ebene längst geschehen. 

Nun ist die Nudge-Politik also in Deutschland angekommen. Kritiker fürchten einen manipulativen Staat, der die Entscheidungen seiner Bürger in eine bestimmte Richtung zu drängen sucht. Auch David Halpern von der britischen Nudge Unit sah sich mit solchen Vorwürfen konfrontiert. „Wenn man jedoch anfängt, über ganz konkrete Maßnahmen zu diskutieren, fragen die meisten: Warum machen wir das eigentlich nicht schon immer so?“ Nudge ist in vielen Fällen nicht mehr als gesunder Menschenverstand. 

Für Mutti im Kanzleramt gilt dasselbe wie seinerzeit für meine Mutter: Ein paar Apfelspalten auf dem Wohnzimmertisch mögen manipulativ sein. Dennoch lassen sie einem viel mehr Freiheit und Ruhe als jede Taschengelderhöhung, jeder Stubenarrest und alle langweiligen Vorträge über gesunde Ernährung.
Jochen Metzger

Aus: Psychologie Heute, 08/2015

Literatur

  • World Bank Group: World Development Report 2015: Mind, Society, and Behavior
  • Michael Hallsworth, John A. List, Robert D. Metcalfe: The behavioralist as tax collector: Using natural field experiments to enhance tax compliance. The National Bureau of Economic Research, Working Paper, 2014

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