Wir haben die Wahl!

Wollen uns Politiker überzeugen, sollten sie gewisse psychologische Regeln befolgen

In der täglichen „Werbeschlacht“ werden Marken und Produkte angepriesen, im Wahlkampf Parteien und ihre Kandidaten. 2009 ist Superwahljahr – am 27. September stimmen die Bürger über den neuen Bundestag ab. Umfangreiche Kampagnen sollen davon überzeugen, das Kreuz an die „richtige“ Stelle zu setzen. Doch unter welchen Bedingungen gelingt das? Neuere Forschung hat sich dieser Frage gewidmet und einige interessante Wirkungsmechanismen von Wahlwerbung und politischen Botschaften enthüllt.

Der kanadische Wirtschaftswissenschaftler Hakkyun Kim und sein Team untersuchten beispielsweise, welchen Einfluss die zeitliche Distanz zur Wahl auf die Beurteilung von Wahlbotschaften hat. Sein Ansatz basiert auf der Konsistenztheorie: Informationen, die mit aktuellen mentalen Bedürfnissen im Einklang stehen, werden schneller verarbeitet. Es entsteht das Gefühl, dass die Informationen „richtig sein müssen“; ihre Quelle halten wir für glaubwürdig.

Je nach zeitlicher Entfernung zu einem Ereignis existieren jedoch ganz unterschiedliche Informationsbedürfnisse. Monate vor einem Urlaub interessieren eher abstrakte, übergeordnete Dinge: Was spricht für Südamerika oder Mallorca als Reiseziel? Einen Tag vor Abreise ist hingegen wichtig, wann der Bus zum Flughafen fährt – also „wie“ wir das „große Ziel“ erreichen.

Auch Wahlwerbung kann derart abstrakt oder konkret sein („Für eine starke Wirtschaft“ versus „Mehrwertsteuer erhöhen“). In seinen Experimenten bat das Forscherteam die Teilnehmer, den Wahlflyer eines fiktiven Politikers zu lesen. Die Kernaussagen waren entweder abstrakt oder konkret formuliert, ebenso variierte der Zeitpunkt des Wahltages. Die Teilnehmer bewerteten anschließend den Kandidaten.

Die Ergebnisse untermauerten die Theorie: Der Kandidat schnitt bei den Teilnehmern dann gut ab, wenn seine Botschaft abstrakte „Warum Sie mich wählen sollten“-Argumente enthielt und die Wahl noch in weiter Ferne lag. Wer hingegen schon kommende Woche wählen musste, ließ sich nur von konkreten „Wie ich es umsetzen werde“-Argumenten überzeugen. Der Verarbeitungsfluss der Information spielte dabei eine wichtige Rolle. War der Text des Anwärters durch eine unscharfe Schrift schwer zu lesen, zeigte sich der Effekt nicht. Eine Wirkung blieb ebenfalls bei politisch nicht informierten Teilnehmern aus.

Entscheidend ist auch, was gesagt wird. Es ist zum Beispiel sehr beliebt, politische Mitstreiter zu attackieren. Die Wirkung von Kritik in diesem Kontext betrachteten Forscher der Universitäten Notre Dame und Texas. Sie gehen davon aus, dass wir bevorzugt Informationen aufnehmen, die unsere Einstellungen bestätigen. Inkonsistente Informationen – wie Angriffe auf unsere präferierte Partei – wehren wir ab.

Die Teilnehmer wurden eine Woche vor der Studie befragt, welchen der beiden Kandidaten der bevorstehenden US-Präsidentschaftswahl sie wählen würden. Am Tag des Experimentes sahen sie einen von vier Wahlspots, in dem die Anwärter entweder für sich warben oder aber ihre Gegner kritisierten. Anschließend sollten die Teilnehmer den Kandidaten nennen, den sie nun bevorzugten.

Warb ein Kandidat mit Pro-Argumenten für sich, festigte er damit die Unterstützung aus den eigenen Reihen – einen Meinungswechsel im gegnerischen Lager gab es nicht. Die Loyalität seiner Anhänger konnte er noch weitaus mehr stärken, wenn er seinen Gegner kritisierte. Doch das erhöhte auch die Treue bei 14 Prozent der Sympathisanten des „angegriffenen“ Kandidaten; die negativen Botschaften riefen eine defensive Reaktanz bei ihnen hervor und wurden mit Gegenargumenten abgewehrt. Das erstaunlichste Ergebnis: Es wechselten auch genauso viele Anhänger des Kritisierten – sie ließen sich von den Argumenten des Widersachers überzeugen! Wer seinen Konkurrenten attackiert, kann zwar einen Teil von dessen Wählern „bekehren“, doch bestärkt er damit gleichzeitig einen anderen Teil in seiner Meinung.

Reaktanz spielt auch in anderer Hinsicht eine wichtige Rolle. Wenn Politiker anstehende Reformen kommunizieren, können sie es auf zweierlei Weise tun: Die Maßnahmen als Einschränkungen darstellen („Steuervergünstigungen entfallen“) oder aber als Verbesserung („steuerliche Gerechtigkeit für alle“). Ersteres wird als Verlust erlebt, und diesen gewichten wir höher als einen potenziellen Gewinn. Es entsteht Reaktanz, aufgrund der wir uns gegen den drohenden Schaden wehren. Das bestätigt die Studie des Forscherteams um Eva Traut-Mattausch: Eine Erklärung zum Hartz-IV-Programm mit einschränkenden Formulierungen wie „höhere Sanktionen“ oder „mehr Kontrolle von Hartz-IV-Empfängern“ führte bei ihren Studienteilnehmern zu mehr erlebter Reaktanz und einer ablehnenden Einstellung gegenüber der Regierung.

Auch das staatsbürgerliche Bewusstsein sowie die finanzielle Ehrlichkeit litten unter restriktiven Formulierungen – die Teilnehmer identifizierten sich anschließend weniger mit Deutschland und gaben beispielsweise häufiger an, künftig bei der Steuererklärung zu mogeln.

Bei einer Vergleichsgruppe war die Erklärung mit Phrasen wie „Optimierung von Hartz IV“ oder „mehr staatliche Unterstützung“ positiv formuliert; die negativen Auswirkungen traten hier nicht auf.

Politiker sollten demnach genau überlegen, wie sie ihre Vorhaben „verkaufen“ – am besten bereits im Wahlkampf. Die vorgestellten Studien zeigen, dass verschiedene psychologische Mechanismen die Entscheidungen der Wähler beeinflussen können. Lassen wir uns daher besser nicht nur von Wahlwerbung leiten – informieren wir uns stattdessen und treffen wir erst dann unsere Wahl.

Von Sebastian Haupt

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