Was du heute kannst besorgen …

Wir schieben nicht nur gute Vorsätze, sondern auch Vergnügen auf

Dass uns diverse Vorhaben zu Neujahr – wie abzunehmen oder mehr Sport zu treiben – schwerfallen, leuchtet ein: Da müssen wir uns überwinden und anstrengen. Aber warum halten wir es mit Vergnügen ähnlich? Unternehmen sparen Milliarden Euro ein, weil wir reihenweise versäumen, Guthaben einzulösen – vom Geschenkgutschein bis zu Gratisflugkilometern.

Eine Studie der amerikanischen Marketingprofessorinnen Suzanne Shu und Ayelet Gneezy kam zu der Einsicht, dass wir Dinge aufschieben, da wir annehmen, irgendwann in der Zukunft mehr Zeit zu haben – dieser Moment tritt aber nie ein. Jemand, der gerade in eine neue große Stadt wie London umgezogen ist, besucht im ersten Jahr weniger typische Sehenswürdigkeiten als Touristen an einem Wochenende. Nur wenn sie Gäste haben, raffen sich die Neuankömmlinge auf, die Attraktionen vor Ort zu genießen

Offenbar begehen wir hier einen grundlegenden Fehler: In einer Art Kosten-Nutzen-Analyse wägen wir zwischen „erwartbarem Vergnügen“ und „aufgewendeter Zeit“ ab, überschätzen dabei aber sträflich unsere künftig verfügbare Zeit.

Shu und Gneezy konnten diese Neigung experimentell nachweisen, indem sie Probanden Geschenkgutscheine (für einen Kinobesuch oder französische Pastete) gaben, die in zwei bis drei Wochen einzulösen waren. Eine zweite Gruppe hatte dafür sechs bis acht Wochen Zeit. Logischerweise waren sich die Gutscheinempfänger mit dem längeren Zeitrahmen sicherer, dass sie dazu kommen würden, das Geschenk zu nutzen. Aber sie schoben die Sache zu lange hinaus, sodass sie im Schnitt weniger Gutscheine einlösten als die Gruppe mit dem kürzeren Zeitrahmen.

Suzanne Shu erklärt das damit, dass wir oft auf einen idealen Umstand oder Zeitpunkt hoffen, um maximalen Genuss aus einem Geschenk ziehen zu können. So kommt es, dass wir eine teure Köstlichkeit so lange nicht essen, bis sie verdorben ist.

Wie kann man dieser Neigung vorbeugen? Die Ökonomin empfiehlt, Geschenkgutscheine so rasch wie möglich einzulösen, und nicht auf den idealen Zeitpunkt zu hoffen. Eine andere psychologische Taktik bestünde darin, sich selbst einen „idealen Tag“ zu verschreiben anstatt auf ihn zu warten.

Von Walter Braun

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Notizen

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