In einem Clip wirbt ein Schweizer Käsehersteller für sein Produkt: Keine Laktose! Kein Zuckerzusatz! Mit ohne Löcher! Statt positiver Zutaten rückt das Fehlen negativer in den Vordergrund, an die Stelle der Präsenz von Materie tritt die Absenz ihrer Absenz. Erst am Ende wird des Käses „schöne Rinde“ gepriesen.
Der helvetische Negativkäse ist nur ein Beispiel unter vielen für ein Phänomen, welches man „Negativkonsum“ nennen könnte. Die Qualität liegt in dem, was nicht ist! Sozialpsychologisch ist das vielsagend, werden so doch Verzicht und Absenz aufgewertet – und die haben in der Moderne einen schweren Stand.
Mit ohne seine Löcher repräsentiert der Käse auch den Trend zum negative goal framing in der Konsumkultur. Verhaltenspsychologische Studien deuten darauf hin, dass wir in der Urteilsbildung stärker auf negative Informationen reagieren als auf positive – Werner Böhms Boomer-Charterfolg Polonäse Blankenese (1981), bei der „die Löcher aus dem Käse“ fliegen, erweist sich als prophetisch.
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