Konsumkritik: Wolkige Werbung

Werbung legt zurzeit viel Wert darauf, Models als nicht-heterosexuell zu zeigen. Aber warum so eindeutig? Lasst uns doch Interpretationsspielraum!

Ein Bildschirm auf einem länglichen Podest auf dem ein Wolkenmotiv zu sehen ist
Interessante Werbeplakate sind uneindeutig. Unsere Fantasie bestimmt, was darauf gezeigt wird. © spinout/Getty Images und Lukas Gojda/Adobe Stock

Seit einigen Jahren präsentieren Firmen vermehrt diverse sexuelle Identitäten und Orientierungen in ihren Werbekampagnen. Herkömmliche Personenkonstellationen, die eindeutig als heterosexuell identifizierbar sind, werden um eindeutig als nichtheterosexuell identifizierbare ergänzt.

Doch es gibt auch Kampagnen, die Interpretationsspielraum lassen, ja bewusst wolkig bleiben. Auf dem Weg zur Arbeit am Zürcher Hauptbahnhof einen Wald der Werbebanner durchquerend, stechen gerade diese dem Kolumnisten ins Auge. Wer etwa sind jene zwei eng beieinander auf senffarbenen Kissen schlum­mernden jungen Frauen, die uns ruhigen Schlaf durch den Abschluss einer Versicherung verheißen? Geschwister? Freundinnen? Liebende? Die Werbung verrät es nicht. Fantasie ist gefragt.

Entgegen dem Trend zur „Vereindeutigung der Welt“, den der Arabist Thomas Bauer in seinem gleichnamigen Buch beschreibt, halten solche Werbekampagnen die Dinge in konsumistisch-poetischer Schwebe. Auch sie fördern die Vielfalt, begnügen sich aber nicht mit der Summierung eindeutiger Identitätswerte. Man sollte für sie werben.

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Dieser Artikel befindet sich in der Ausgabe: Psychologie Heute 7/2024: Die Straße der guten Gewohnheiten
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