Seit einigen Jahren präsentieren Firmen vermehrt diverse sexuelle Identitäten und Orientierungen in ihren Werbekampagnen. Herkömmliche Personenkonstellationen, die eindeutig als heterosexuell identifizierbar sind, werden um eindeutig als nichtheterosexuell identifizierbare ergänzt.
Doch es gibt auch Kampagnen, die Interpretationsspielraum lassen, ja bewusst wolkig bleiben. Auf dem Weg zur Arbeit am Zürcher Hauptbahnhof einen Wald der Werbebanner durchquerend, stechen gerade diese dem Kolumnisten ins Auge. Wer etwa sind jene zwei eng beieinander auf senffarbenen Kissen schlummernden jungen Frauen, die uns ruhigen Schlaf durch den Abschluss einer Versicherung verheißen? Geschwister? Freundinnen? Liebende? Die Werbung verrät es nicht. Fantasie ist gefragt.
Entgegen dem Trend zur „Vereindeutigung der Welt“, den der Arabist Thomas Bauer in seinem gleichnamigen Buch beschreibt, halten solche Werbekampagnen die Dinge in konsumistisch-poetischer Schwebe. Auch sie fördern die Vielfalt, begnügen sich aber nicht mit der Summierung eindeutiger Identitätswerte. Man sollte für sie werben.
